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行动的骨架和灵魂是什么?

发布时间:2020-10-29 10:46
来源:天源文化
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编辑指南:活动操作是操作工作的一个重要方面,活动操作贯穿于用户的整个生命周期,活动操作的目标和优先级在每个阶段都是不同的。本文讨论了如何构建一个活动,以及在与您共享的活动规划中应遵循的原则。

一项活动是如何建立起来的?

活动运作是指围绕某一主题,系统地开展一项或一系列活动,以达到一定的业务目标。在这一过程中,业务工作包括:活动规划、活动实施、活动评审。

活动运作的流程图如下

1.活动规划阶段

在规划阶段有三项任务要完成:规划活动方案;在领导人和其他部门的支持下支助活动方案;规划活动周期表。

在第一步,规划活动方案首先要做好数据收集工作,以数据为导向开展工作。

有待调查的数据如下:

实时热点:有多少人关注这个热点?

用户画像:目前有多少用户关注这一热点,这些用户的年龄、性别、地区、收入是多少,他们有什么偏好和价值观?

竞争分析:调查哪些主题活动已经公布,参与者人数,以及哪些活动和激励机制。但是,请注意,比赛应该从两个维度中选择。第一个维度是产品生态,如快首和豆阴,它们都是UGC的短视频平台。第二个维度是相似的产品功能,如点平和携程,虽然它们有不同的产品生态,但提供类似的服务,如酒店和景点门票的在线预订。因此,当用户有类似的需求时,点屏是携程的竞争对手。

找出可用的物质和人力资源:有多少与活动相关的经验和物质积累可以用来形成一个数据列表。例如,在一个云最爱活动启动之前,Bilibili已经在Bilibili平台上发布了大量相关视频。Bilibili可以用以前的视频作为例子,向用户展示。

然后根据研究中获得的信息和数据,设计活动播放方法和过程,最后完成活动规划案例。

他说:资料研究不但可以帮助营办商澄清他们的规划构思,而且可以作为论据/证据,帮助营办商赢得其他部门的高层领导和同事的支持,使有关的活动计划获得认同和采纳。

最后,根据批准的活动计划计划活动的周期表SOP。通过拆分任务,为每个任务设定ROI和截止日期,并将任务执行给每个负责人,以实时跟踪每项任务的进度和质量。

二.活动执行阶段

在活动的规划阶段完成后,活动的实施阶段已进入活动的实施阶段。

在现阶段,作者认为有四点需要注意:

首先,在大力推广活动前,应进行活动测试,透过分组和掩埋点,选择最有效的渠道和内容,确保活动信息能够最大限度地传递给目标用户,并最大限度地激发他们的兴趣。

第二,为了达到更新和促进生活的目的,奖励机制的设置需要吸引用户最大程度地完成指定的行为。在奖励设置中,有六项原则可供参考:必要性、额外奖励、利他主义、实时、阶梯、里程碑、对失败的厌恶。

在本文的第二部分,将详细说明奖励的设置和这六个原则。

他说:第三,要达致长期保留的目标,在设立活动时,必须考虑三项原则。首先,活动设置应该与产品的核心价值相关,这样用户就可以通过活动的参与感受到使用产品的AHA时刻。其次,要在活动中设置多种奖励,以吸引用户投入更多的时间和精力,最终养成使用习惯。第三,活动设置应考虑用户的成长路径,使活动主题可扩展,确保用户有能力继续参与活动,并实现长期保留。

在本文的第二部分,我们将详细解释这三个原则。

第四,要注意过程数据,只有把重点放在数据上,我们才能知道哪里做得好,哪里做不好。在内容方面,要注意点击次数、页面浏览次数、浏览时间、跳转率、跳出位置等;在交互方面,要注意点击次数、评论数量、转发次数、按键点击率等。在内容方面,要注意点击次数、浏览次数、浏览次数、评论数量、键按钮数等。

3.活动审查阶段

审查分为三个步骤:

首先,注重成果数据,根据成果数据确定业务目标是否已经实现,以及完成的程度。

新数据:有多少新用户通过这次活动注册了他们的帐户

现场数据:活动期间DAU、WAU、MAU增加了多少,活动期间UGC的总人数以及用户参与UGC的频率

保留数据:活动结束后将有多少用户继续使用该产品;使用频率如何;7天的保留率、15天的保留率、30天的保留率等。

第二,这次活动的缺点是什么,做不好的原因是什么?

第三,什么好的经验可以留下来继续使用,甚至作为例行公事/模板来帮助企业大规模开展一系列活动。

02如何利用一项活动来实现业务目标?

通过梳理活动的运作结构,我们了解了活动是如何一步一步地建立起来的,但仅仅理解架构是不够的,我们还需要了解它的灵魂,即如何利用活动来实现各种操作目标。

使用该活动来达到更新和促进生活的目的,即让人们登录企业网站注册一个帐户,并通过参与活动开始使用您的产品。在活动参与的过程和周期中,使用该产品的频率和时间都在逐渐增加。

那么,用户如何才能产生参与活动的行为呢?

1.用户行为模型

根据福克博士提出的行为模型,必须对某种行为的发生、动机、能力和触发作出贡献。

触发器一般指外部通知,如广告、媒体推送等。它们的作用是让用户知道产品或活动的存在。

动机是激励人们做某事的欲望。

Eyar和Hoover认为人类的欲望主要分为两类:追求快乐的希望和身份,逃避痛苦的恐惧和排斥。

但丁在神圣之歌中的七项罪过也可以理解为人类的七种欲望:欲望、快乐、贪婪、懒惰、愤怒、嫉妒、傲慢。

马斯洛的需求理论也能帮助我们理清用户行为的动机,毕竟,人们有时会采取行动来满足自己的一些需求。马斯洛认为,人的需求可以概括为五类:身体需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我需求。

能力指的是人们是否能做某事。眼睛和胡佛认为能力受六个因素的影响:时间、金钱、体力、精神力量、社会偏差和非常规性质。

因此,如果一项活动希望人们参与,那么在设计活动时必须考虑到触发、动机和能力这三个要素。

目前,市场上有几种主要类型的活动:

分活动:

根据上面的图表,我们可以看到一项旨在使新的人起死回生的活动:

首先,您需要一个明确的触发器将活动信息传递给用户

触发器可以是在邀请机制中生成的活动页面或海报、链接和邀请代码。此步骤通过数据监视和测试帮助企业选择最佳的触发通道和触发内容。

第二,为了给用户足够的参与活动的动力,这部分可以通过设置激励机制来实现。

奖励分为物理奖励和虚拟奖励。

物质奖励:现金、奖品、优惠券等--利用人类的贪婪

虚拟奖:身份奖章/证书、免费会员、资源信息共享等--利用人类的贪婪、快乐、虚荣心以及人们自我实现的需要和社会需求。

奖励设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点,还需要结合产品本身的特点,这不仅可以保证奖励能够吸引目标群体参与活动,还可以使被奖励的用户继续使用产品,最终实现用户的活动。

例如,滴滴出租车的奖励可以是一张出租车优惠券,因此获得奖励的用户可能会再次使用滴滴来使用优惠券。但如果滴滴出租车对用户的奖励是娃娃枕头,操场门票与自己的产品无关,那么即使这种奖励可以鼓励用户参与活动,但也不能鼓励用户继续使用该产品。从经营的角度来看,这种激励设置只能起到新的作用,而不能帮助产品留住客户。

同时,我们可以参照以下七个原则来确定奖励:必要性、额外奖励、利他主义、实时、阶梯、里程碑、厌恶损失。这七个原则可以更大程度地刺激用户产生特定的行为。

附加奖励:也就是说,用户可以获得最大数量的奖励来完成第一个指定的行为,以激励用户完成指定的行为。以快首邀请新用户为例,夸首规定只要用户完成邀请,他就会得到一些现金奖励。当现金累积到66元时,他可以向支付宝提取现金。但事实上,用户第一次分享后可以得到50元左右的现金奖励,因为他们非常接近目标,用户自然有继续分享的动机。

利他主义:即在用户完成指定的行为后,不仅可以得到奖励,而且分享的用户也可以得到奖励或折扣。以微信为例,用户通过共享链接获得免费阅读日,共享用户也可以获得免费阅读时间。

实时:一旦用户完成指定行为的共享,他或她将在完成指定行为的共享后立即获得奖励。例如,Bilibili推出了暑期秀的贡献活动,用户可以提交获得个人资料的图片挂件和分割5w元资格。例如,pinduoduo发起了每月卡省钱运动,用户在购买月卡后分享三个朋友可以立即收到大量折扣量,并且收到的优惠券可以用于这种消费,而不是等到下次再使用。

阶梯:根据用户完成的特定行为次数,给予不同数量级的奖励,引导用户做更多的事情。以微信阅读为例,用户完成共享时可以获得两天的无限量阅读卡,完成三份时可以获得七天的无限量阅读卡。

里程碑:即用户完成的特定行为达到一定数量或程度,而企业则给予用户里程碑奖励。以Bilibili的飞越风趣世界的投稿活动为例,只要用户完成一周的投稿完成停止注册,他就可以得到官方网站独家的头像挂件来炫耀自己的身份,完成两周的注册,可以分得6w的捐款,完成三周的投稿和打卡,然后再分出2w的现金。

厌恶损失:提醒用户,他们可以得到一些奖励,并利用用户的沉默成本来敦促用户继续进行指定的行为。以多果园游戏为例。游戏以进度栏的形式告诉用户,大多数任务已经完成,只有少数指定的行为可以被交换。在这种情况下,为了避免损失沉默成本,用户将继续执行指定的行为。

第三,必须使尽可能多的用户参与这些活动。

能力可以受到两个因素的影响:用户的内部能力和外部阻力。

内在能力是指使用者做某事的能力,如足够的时间、体力、脑力、金钱去做某事。

一般来说,活动阈值越低,对能力的要求就越小,参与活动的用户基础也就越大。

为了让更多的用户参与各种活动,豆印开发了一系列的视频模板和游戏道具,以减少用户参与的难度。

Bilibili将在每次活动的启动过程中提供一个类似的视频作为演示,以减少用户的认知困难。

无论是豆印的模板道具还是比利比利的样本视频,本质上都是为了减少参与的难度,从而让更多的用户有参与的能力。

外部阻力是指用户由于设置活动的问题而失去在某一链接中继续参与活动的能力。

例如,关键活动页面的过程设计过于复杂,按钮的位置不明显,指导性演讲不清楚,或者奖励机制不够吸引,所有这些都可能阻碍用户继续参与活动。

因此,在设计活动时,操作人员应使用漏斗分析来监测每个链接的转换率,并使用掩埋点和a/b测试来跟踪用户的行为,从而选择最佳的宣传/文案/海报/p设计、按钮/键页流等,以确保用户有能力通过每个活动路径进入下一个漏斗。

从上面看,如果一项活动能够建立适当的触发机制、奖励机制,并通过数据跟踪不断优化互动和文案,减少活动参与的难度,至少可以保证完成提神和促进生活的任务。

但是,必须指出的是,企业的最终目标是赚钱。换言之,企业希望通过活动获得的用户能够完成每个阶段的转变,最终给企业带来持续增长的收入。

要实现这一目标,有两个关键因素:

从活动中抽取的新用户的数量应该达到一定数量。

各阶段的换算率应达到一定的标准。

基于上述分析,我们知道,更新和促进生活的目标主要是通过触发器、激励机制和数据跟踪来实现的。

因此,当用户被活动所吸引,企业完成更新和促进生活的任务时,他们如何利用活动来增加他们的保留呢?

作者认为,这也应遵循三个原则。

首先,活动的设计应与产品的核心价值有关

摩根·布朗(Morgan Brown)在成长黑客一书中写道,好的产品创造了一种让用户无法抗拒的体验,能够满足大量用户的实际需求。这种体验将用户面前的时刻定义为AHA时刻,即用户真正发现产品核心价值的那一刻。

对于滴滴用户来说,AHA时刻是指当他们需要使用汽车时只需打电话,很快就会有一辆车来接他们。对于更多的用户来说,这是以优惠价格购买满意商品的时候。

Morgan Brown认为,在生存的早期阶段,用户应该尽快体验使用该产品的AHA时刻,以便用户能够建立对该产品核心价值的认识。

喻军还认为,用户对该产品的偏好认知功能将对用户的使用行为产生影响。也就是说,如果用户能够体验到使用该产品的AHA瞬间,用户就会感觉到该产品的效用,即知道产品的有用性和有用性。这样,用户就有可能在类似的情况下继续使用该产品。此时,企业也实现了对用户的保留。

因此,一个好的活动不仅要吸引更多人的注意,还应该让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。

拿许多果园为例,pinduoduo推出的迷你游戏就是一个例子。

为了获得0元购买水果的资格,用户每天都需要登录pinduoduo应用程序,给游戏中的幼树浇水和施肥,并邀请朋友帮忙。这种活动设置无疑是为了增加pinduoduo的新用户数量、每天活跃的用户数量以及用户使用的时间。

但值得注意的是,在游戏过程中,许多果园引导用户浏览商品页面,并鼓励用户订购游戏奖品,以帮助树木更快地成长,这样他们就可以交换从一开始就展示给用户的奖品。

在这个过程中,用户会因为游戏的引导而发布订单消费行为,从而以更低的价格购买高质量的产品,即体验pinduoduo的核心价值--质量好、价格低。一旦用户在消费过程中品尝到甜味,那么只要用户有类似的需求,就有可能在未来再次使用pinduoduo。

在那个时候,不需要外部刺激,用户也会产生自发的行为,因为用户在过去的消费中逐渐建立起了大量的知识和信任。随着用户数量的增加,用户逐渐养成了使用习惯。

第二,在活动中设置多种奖励,吸引使用者投入更多的精力和时间,培养使用习惯。

Hoover和Eyar认为,对产品的投资创造了偏好,因为人类往往高估自己的劳动成果/沉没成本,并试图与他们过去的行为保持一致,以避免认知障碍。

因此,通过活动机制来吸引用户对产品的投资可以帮助企业实现用户保留。

吸引用户投入的关键在于改变报酬。胡佛和艾亚尔认为,薪酬可以分为三类:社会补偿、猎物补偿和自我补偿。

社会奖励是指人们通过与他人的互动而从产品中获得的人际奖励。

猎物奖励是指人们从产品中获得的特定资源或信息。

自我奖励是指人们在产品中体验到的控制感、成就感和终结感。

值得注意的是,上面提到的奖励设置是指使用奖励来引导用户完成某种行为,主要是与新的使用相结合。这里的奖励是指通过不同的奖励来培养用户的长期使用习惯,这种奖励与保留目标相一致。

以Bilibili为例,鼓励用户创建夏季食品之战活动。

该活动规定,新来者将首次获得50,000元的奖金,这可以鼓励用户参与该活动。外部刺激下的意外行为。

然而,这次活动也宣布,高质量的潜在球员将被选中,以提供流量支持和火药增加。

这意味着,好的用户不仅可以获得官方的助推和流倾斜以获得更多的粉丝,还可以获得官方的操作指导,以获得宝贵的操作经验。最重要的是,用户将获得从0到1的项目体验,这无疑会增加用户的成就感。

在这一活动机制下接受培训的业主更有可能长期经营账目,一方面人们倾向于高估和珍惜自己的劳动成就,另一方面,因为一旦他们放弃经营,他们在早期通过投资获得的各种回报将是无用的。

第三,活动设置应考虑用户的增长路径,使活动主题可扩展,确保用户有能力继续参与活动,并实现长期保留。

喻军小姐在产品方法中告诉我们,用户是情境的,用户在不同的情况下会有不同的反应和行为,这句话也可以理解为用户在不同的阶段有不同的需求。因此,运营商应该考虑用户需求的完整增长路径,使活动设计具有可扩展性,增加用户长期使用产品的可能性。

例如,以宠物为主题的活动可以逐步演变为如何收养宠物、如何选择第一只宠物、如何消毒宠物、如何交配、宠物学校等,根据用户的成长路径,与用户从宠物白色成长到宠物人才成长的每一个阶段所遇到的问题进行合作。因此,增加用户参与活动的数量和可能性,以帮助产品延长用户的保留时间。

例如,保持官方账户一旦启动了在线公共马拉松。该活动鼓励用户使用保持记录他们跑的里程数,并达到目标公里数以交换奖品。

然后,在不同阶段参与活动的用户的困难和需要如下图所示:

用户需求增长路径

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在这种活动设置下,用户自然会继续关注并使用保持官方账户,以满足不断变化的需求。这不仅有助于增加每日活跃用户的数量和保持活动的时间长度,还有助于延长用户的保留时间,因为用户至少在活动期间会继续在保持官方账户上阅读推文。

摘要

本文讨论了活动建设的过程和在活动设计中应遵循的原则。

在建设活动过程中,要始终以数据为导向,以用户、有竞争力的产品和以往活动数据的库存为基础,规划活动;中期,根据过程数据的监测,优化活动设置;后期,根据成果数据总结经验。

原则上,为了实现提神和促进生活的目标,参加活动的门槛应该很低,激励条件必须足以吸引用户完成具体的行动。为了达到保留的目的,活动的设计应与产品的核心价值密切相关,同时要考虑用户的成长路径,通过设置奖励来吸引用户投入更多的时间和精力,最终形成使用习惯。

根据CC0协议,这一数字来自于不扩散。

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